在信息時代發(fā)展浪潮下，無論是消費者的工作、生活和休閑，還是企業(yè)的運營、管理和生產(chǎn)，都呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化支撐轉(zhuǎn)變。在此背景下，眾多中國企業(yè)基于消費者溝通與線上傳播開展了數(shù)字化營銷探索。
??雖然這些探索將沉淀為未來企業(yè)數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)資產(chǎn)，然而短期戰(zhàn)術(shù)性的應(yīng)對策略卻未能深入營銷體系，無法讓企業(yè)系統(tǒng)適應(yīng)消費觀和消費行為的快速變遷。因此，企業(yè)要立足當(dāng)下，更要面向未來，思考如何利用數(shù)字化賦能營銷體系以獲得中長期的戰(zhàn)略增長。
??— 1 —數(shù)字化營銷概念辨析
??數(shù)字化營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，利用交互式媒體實現(xiàn)量化的營銷管理活動和方法的統(tǒng)稱。一些企業(yè)容易將數(shù)字化營銷片面地理解為線上營銷，為此企業(yè)應(yīng)該區(qū)分?jǐn)?shù)字化營銷、傳統(tǒng)營銷、線上營銷、線下營銷等概念。
??與數(shù)字化營銷相對的是傳統(tǒng)營銷，兩者的劃分是基于理念和技術(shù)的不同。與線下營銷相對的是線上營銷，兩者的劃分是基于使用媒介形式的不同。無論是傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字化營銷都可能包括線上營銷和線下營銷。
??數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷之間不是簡單的對立關(guān)系，亦不是取代關(guān)系，而是賦能關(guān)系。借助數(shù)字化賦能，傳統(tǒng)營銷會更便捷而且會帶給營銷對象生理和心理上的品牌深度沉浸感。
??如在現(xiàn)場營銷活動中，利用人工智能等技術(shù)打造與品牌理念相符合的場景空間，將可能帶給營銷對象強烈的視覺與心理刺激，從而喚醒他們對品牌的渴望。
??— 2 —樹立數(shù)字化營銷思維
??數(shù)字化營銷行動的前提是觀念的共識。只有上下達(dá)成一致共識，企業(yè)才能真正科學(xué)地開展數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型之旅。在開展數(shù)字化營銷時，企業(yè)應(yīng)該具備以下三種思維。
??首先是系統(tǒng)思維。數(shù)字化營銷是一個系統(tǒng)，包括從理念到行為的方位構(gòu)建。數(shù)字化營銷并是把線下營銷放到線上，單純溝通方式和活動方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變只是這個營銷系統(tǒng)的一部分。
??完整的數(shù)字化營銷系統(tǒng)應(yīng)由數(shù)字化營銷理念、數(shù)字化營銷平臺、數(shù)字化營銷行動組成。
??其次是整體思維。數(shù)字化營銷是企業(yè)面向外部的窗口，更是企業(yè)整體變革驅(qū)動的入口，與企業(yè)運營和管理密不可分，是一個整體。
??營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是品牌部或者營銷部的事宜，而是涉及企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、營銷等全流程，需要企業(yè)價值鏈的一體化協(xié)同運營。比如為了迎合消費者個性化的需求，一些企業(yè)開展了產(chǎn)品在線個性化定制業(yè)務(wù)，此時就需要設(shè)計部、生產(chǎn)部等相關(guān)部門的協(xié)同配合，方能完成這場數(shù)字化營銷行動。
??全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動思維。信息時代下，數(shù)據(jù)不再只是被用于存儲，而是可以廣泛應(yīng)用于營銷運營與管理創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)營銷運營大多是基于企業(yè)人員的行業(yè)經(jīng)驗與能力，需要較長的時間積淀，而且具有較為明顯的粗放性與不確定性。
??為了提高營銷運營的質(zhì)量，企業(yè)有必要盡可能地將營銷過程進(jìn)行量化，通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)反饋的全鏈路數(shù)據(jù)化管理，實現(xiàn)從粗放式營銷管理轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷管理的模式。
??— 3 —科學(xué)構(gòu)建數(shù)字化營銷系統(tǒng)
??數(shù)字化營銷是一個系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)運用戰(zhàn)略性思維對其原則、形態(tài)和方式進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃設(shè)計。
??數(shù)字化營銷系統(tǒng)的構(gòu)建原則是以消費者為中心。以往，消費者之間無法形成實時鏈接，只是企業(yè)的一條靜態(tài)數(shù)據(jù)，因此營銷運營大多關(guān)注的是產(chǎn)品和渠道，經(jīng)過精心規(guī)劃后，尋求外部產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同，完成與消費者溝通、獲取消費交易的目的。
??然而，一方面，由于社會的高度發(fā)展，產(chǎn)品與渠道日益趨同，“人”的效應(yīng)開始日益凸顯。另一方面，在媒體與技術(shù)的催生下，消費者已經(jīng)逐漸完成了從被動接受營銷信息，到積極參與營銷活動，再到主動生成營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，各種聲音無處不在地分散在社交媒體上，消費者之間相互影響，成為其他消費者的品牌接觸點之一。
??此時，企業(yè)的營銷管理逐漸脫離了自設(shè)性軌道，被迫開始關(guān)注外部的營銷場，從而引發(fā)了營銷的社會化大趨勢。在此背景下，消費者變成了開放的、動態(tài)的、具有主動性和能動性的數(shù)據(jù)，企業(yè)需要明確地知道消費者在哪里、消費者如何消費產(chǎn)品與服務(wù)、消費者如何認(rèn)知品牌、消費者的社交軌跡如何影響品牌成長等一系列問題，這極大地考驗企業(yè)的數(shù)字化追蹤能力和分析能力。
??品牌營銷不再是根據(jù)習(xí)慣性規(guī)劃開展，而是依據(jù)消費者行為和發(fā)展趨勢判斷開展，由此形成了企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)中以消費者為中心的原則。
??數(shù)字化營銷系統(tǒng)構(gòu)建的核是品牌價值觀。品牌價值觀是品牌秉持的觀念、道德意識、理想等無形資產(chǎn)。良好的品牌價值觀展現(xiàn)出企業(yè)的價值取向和追求，而且也會與企業(yè)外部營銷對象的價值觀相契合，從而使得品牌成為營銷對象的外在表達(dá)途徑，并形成他們對品牌的共鳴與忠誠。
??雖然處于不同市場環(huán)境中的企業(yè)面臨的營銷對象和采取的營銷手段不同，但都需要無形的價值觀統(tǒng)領(lǐng)所有的營銷管理過程，方能對企業(yè)成長形成深遠(yuǎn)有力的支撐。
??因此，企業(yè)有必要再次審視自身的價值觀，確保具有積極向上的特征，并以其指引數(shù)字化營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。瑞幸咖啡的數(shù)字化營銷系統(tǒng)雖然支撐了企業(yè)的成長，但由于企業(yè)價值觀偏離了企業(yè)運營樸素的理念堅守，從而受到了市場的重罰。
??數(shù)字化營銷系統(tǒng)構(gòu)建的形態(tài)是數(shù)字化營銷技術(shù)平臺。通過數(shù)字化營銷技術(shù)平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)營銷資源橫向與縱向的多維整合和數(shù)據(jù)打通，將公域流量逐漸轉(zhuǎn)化為私域流量，從而建立起全鏈路的數(shù)字化資產(chǎn)。
??這里的數(shù)字化營銷技術(shù)平臺是某一營銷路徑上的智能輔助，而是應(yīng)該涵蓋從銷售到傳播、從客戶到員工的綜合平臺。
??數(shù)字化營銷系統(tǒng)構(gòu)建的方式有激進(jìn)式和漸進(jìn)式兩種不同的方式。激進(jìn)式是指先有頂層設(shè)計后有落地執(zhí)行、從上到下的方式。
??企業(yè)可以通過研發(fā)或購買第三方服務(wù)搭建起數(shù)字化營銷平臺，以較快的速度達(dá)成營銷變革目標(biāo)。這種方式對企業(yè)的資源、能力與風(fēng)險承擔(dān)要求較高，一般為大型企業(yè)或有技術(shù)實力的企業(yè)所采用。
??漸進(jìn)式的搭建是指從下到上，通過營銷實踐倒逼營銷系統(tǒng)變革的方式，耗時較長，但產(chǎn)生的組織震動較小。企業(yè)可以借用第三方服務(wù)平臺搭建各類營銷模塊，在探索中逐漸搭建起匹配自身特征的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。